Google Consent Mode v2 : le guide pour le mettre en place

Depuis mars 2024, Google demande aux annonceurs de lui transmettre le choix de consentement de leurs visiteurs européens. Le mécanisme qui porte ce choix s’appelle Google Consent Mode, et sa deuxième version ajoute deux signaux qui conditionnent le remarketing et la mesure des conversions dans Google Ads.

Ce guide explique ce que fait Consent Mode v2, ce qui a changé par rapport à la première version, la différence entre mode basique et mode avancé, et les scripts exacts à poser pour Google Analytics et Google Ads avec une CMP.

Qu’est-ce que Google Consent Mode ?

Consent Mode est une interface de Google qui permet à votre site d’indiquer aux tags Google (Google Analytics 4, Google Ads, Floodlight) ce que le visiteur a accepté ou refusé. Les tags adaptent alors leur comportement : ils déposent des cookies et envoient des données complètes si le visiteur a accepté, et s’en abstiennent s’il a refusé.

Consent Mode ne recueille rien lui-même. Il ne remplace pas la bannière cookies : il transmet aux outils Google la décision que votre bannière a recueillie. Il faut donc toujours une bannière conforme aux règles de la CNIL, qui bloque les traceurs avant accord et garde la preuve du choix.

Ce qui change avec la version 2

La première version de Consent Mode reposait sur deux signaux : ad_storage (cookies publicitaires) et analytics_storage (cookies de mesure d’audience). La version 2 en ajoute deux :

Signal	Ce qu’il autorise	Version
ad_storage	Le dépôt de cookies publicitaires	v1
analytics_storage	Le dépôt de cookies de mesure d’audience	v1
ad_user_data	L’envoi à Google de données personnelles à des fins publicitaires	v2
ad_personalization	La personnalisation des annonces (remarketing, audiences)	v2

Ces deux nouveaux signaux découlent des obligations imposées à Google par le Digital Markets Act. Sans eux, Google ne peut plus appliquer le remarketing, les audiences personnalisées ni une partie de la mesure des conversions aux visiteurs de l’Espace économique européen.

Qui est concerné ? Tout site qui utilise Google Ads ou Google Analytics 4 auprès de visiteurs européens. Un site qui n’utilise aucun outil Google n’a rien à faire.

Mode basique ou mode avancé

Google propose deux façons d’appliquer Consent Mode.

En mode basique, les tags Google ne se chargent qu’après l’accord du visiteur. Tant qu’il n’a pas accepté, aucune requête ne part vers Google. S’il refuse, aucune donnée n’est envoyée. Google estime alors les conversions manquantes à partir d’un modèle général.

En mode avancé, les tags se chargent dès l’arrivée sur la page. Tant que le consentement est refusé, ils n’écrivent aucun cookie mais envoient des signaux sans cookies (des « pings ») : type d’événement, horodatage, informations techniques du navigateur. Google s’en sert pour modéliser plus finement les conversions.

Le mode avancé fait partir des requêtes vers Google avant tout consentement. Or l’article 82 de la loi Informatique et Libertés soumet au consentement toute lecture ou écriture d’informations sur le terminal qui n’est pas strictement nécessaire au service. Le mode basique est donc le choix prudent : refuser veut réellement dire qu’aucune donnée ne part.

Mettre en place Consent Mode v2 avec une CMP

La mise en place tient en trois scripts : un état par défaut, un script d’acceptation et un script de refus.

1. L’état par défaut, dans le code de votre site

L’état par défaut indique à Google que tout est refusé tant que le visiteur ne s’est pas prononcé. Il doit s’exécuter avant tout tag Google, donc tout en haut de la balise <head> de votre site, avant Google Tag Manager et avant le script de votre CMP :

<script>
  window.dataLayer = window.dataLayer || [];
  function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
  gtag('consent', 'default', {
    ad_storage: 'denied',
    ad_user_data: 'denied',
    ad_personalization: 'denied',
    analytics_storage: 'denied',
    wait_for_update: 500
  });
</script>

Le paramètre wait_for_update laisse 500 millisecondes à la CMP pour appliquer le choix d’un visiteur qui revient sur le site, avant que les tags ne partent avec l’état par défaut.

C’est l’erreur la plus fréquente : un état par défaut posé après Google Tag Manager arrive trop tard, et Google signale alors Consent Mode comme absent ou mal configuré.

2. Le script d’acceptation, service par service

Quand le visiteur accepte un service, son script d’acceptation met à jour uniquement les signaux de ce service, puis charge le tag. Pour Google Analytics 4 :

<script>
  window.dataLayer = window.dataLayer || [];
  function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
  gtag('consent', 'update', { analytics_storage: 'granted' });
</script>
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=G-XXXXXXXXXX"></script>
<script>
  gtag('js', new Date());
  gtag('config', 'G-XXXXXXXXXX');
</script>

Pour Google Ads, ce sont les trois signaux publicitaires qui passent à granted :

<script>
  window.dataLayer = window.dataLayer || [];
  function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
  gtag('consent', 'update', {
    ad_storage: 'granted',
    ad_user_data: 'granted',
    ad_personalization: 'granted'
  });
</script>
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=AW-XXXXXXXXX"></script>
<script>
  gtag('js', new Date());
  gtag('config', 'AW-XXXXXXXXX');
</script>

Séparer Google Analytics et Google Ads en deux services distincts permet au visiteur d’accepter la mesure d’audience sans accepter la publicité, ce que la CNIL attend d’un choix finalité par finalité.

3. Le script de refus

Le script de refus remet les signaux du service à denied. Il sert aussi lorsque le visiteur retire son consentement en cours de visite : les tags Google déjà chargés respectent aussitôt la mise à jour. Pour Google Analytics :

<script>
  window.dataLayer = window.dataLayer || [];
  function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
  gtag('consent', 'update', { analytics_storage: 'denied' });
</script>

Pour Google Ads, le même appel porte sur ad_storage, ad_user_data et ad_personalization.

Et avec Google Tag Manager ?

Si vos tags sont gérés dans Google Tag Manager, le principe reste le même : l’état par défaut se place avant le code du conteneur GTM dans le <head>, et les scripts d’acceptation et de refus envoient les update. Pour rester en mode basique, réglez dans GTM les paramètres de consentement de chaque tag afin qu’il ne se déclenche que lorsque le signal correspondant est accordé.

Consent Mode et Cookilio

Cookilio prend en charge Google Consent Mode v2 de deux façons, selon le mode que vous retenez.

Avec le connecteur Google. Vous renseignez dans Cookilio l’identifiant de votre balise (G-, AW- ou GTM-). Le script de la bannière pose lui-même l’état par défaut, les quatre signaux à denied, puis charge la balise Google, qui attend brièvement la mise à jour des choix. À chaque décision du visiteur, Cookilio met à jour les signaux finalité par finalité. C’est le fonctionnement du mode avancé, et vous n’avez aucun code à ajouter dans votre <head>. Des connecteurs équivalents existent pour Meta Pixel, TikTok Pixel, Microsoft UET et Matomo.

Avec des scripts d’acceptation et de refus. Chaque service se déclare dans la bannière avec un script injecté seulement après l’accord du visiteur, et un script exécuté en cas de refus. Il suffit d’y placer les appels gtag('consent', 'update') présentés ci-dessus, l’état par défaut restant dans votre <head>. Les tags Google ne se chargent alors qu’après accord : c’est le mode basique, et vous pouvez le vérifier dans l’onglet Réseau de votre navigateur.

Vérifier que tout fonctionne

1. Google Tag Assistant : ouvrez votre site dans Tag Assistant, puis l’onglet Consent. Au chargement, les quatre signaux doivent être à denied. Après un clic sur « Tout accepter », ils doivent passer à granted.
2. L’onglet Réseau du navigateur : en mode basique, aucune requête vers google-analytics.com ou googleadservices.com ne doit partir avant l’accord.
3. Google Ads et Google Analytics : quelques jours après la mise en place, les diagnostics de vos conversions et les paramètres de collecte de données indiquent si les signaux de consentement sont bien reçus.

Les erreurs fréquentes

• Un état par défaut posé trop tard, après Google Tag Manager ou après le chargement de gtag.js.
• Oublier les deux signaux v2, ad_user_data et ad_personalization : Consent Mode fonctionne alors en v1, et Google Ads ne l’accepte pas pour le remarketing.
• Un seul service « Google » pour tout : le visiteur ne peut plus accepter la mesure d’audience sans accepter la publicité.
• Confondre Consent Mode et certification TCF : la certification Google via l’IAB TCF ne concerne que les éditeurs qui monétisent leur site avec AdSense, Ad Manager ou AdMob.
• Croire que Consent Mode suffit : sans bannière conforme qui bloque les traceurs avant accord, le site n’est pas en règle avec la CNIL.

Approfondir ce sujet

• Bannière cookie conforme CNIL : guide complet 2026
• Gestion du consentement cookies : guide RGPD 2026
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